Подготовила Таисия СТЕПАНКИНА
Россия постепенно начинает завоевывать определенные позиции на мировом рынке делового туризма. И если еще 20-30 лет назад бизнес-туризм считался в России экзотикой, то сегодня число подобного рода поездок продолжает увеличиваться из года в год.
Спрос рождает предложение
С ростом спроса на организацию деловых поездок и корпоративных мероприятий выросло и предложение, а с ним развилась конкурентная среда рынка, в условиях которой жизнь MICE-агентств значительно усложнилась. Им приходится искать для себя новые маркетинговые решения.
"Наиболее распространенный способ продвижения для MICE-агентств - это участие во всевозможных воркшопах и конференциях, где представлены национальные туристические офисы различных стран.
Также положительно зарекомендовало себя участие в образовательных сессиях, которые проводит Ассоциация Бизнес Туризма. На них регулярно присутствуют в среднем от 50 до 150 представителей корпоративных покупателей из различных отраслей бизнеса, а именно они являются потенциальными клиентами для MICE-агентств. Поэтому в фойе, где проходит регистрация, кофе-брейки, ланчи и живое общение участников, представители агентств располагаются со своими стендами и напрямую контактируют с заинтересованными в их услугах потребителями. Как показала практика, это весьма эффективный способ продвижения", - комментирует председатель Ассоциации Бизнес Туризма (АБТ) Вадим Зеленский.
Другой способ продвижения делового туризма в целом и MICE-индустрии в частности непосредственно связан с интернетом. Он включает в себя контекстную и медийную рекламу, технологии SEO и паблишинг в социальных сетях.
Вера Ионова, директор конгресс-центра ЦМТ, рассказывает о том, что происходит сегодня с индустрией MICE: "Благодаря наличию многофункциональных и трансформирующихся залов, конгресс-центр ЦМТ проводит на своей площадке не только крупные международные конгрессы и региональные конференции, но и выставки. Ввиду кризисных явлений в экономике наблюдается определенная трансформация выставочных мероприятий: сокращается рекламный бюджет участников и, как следствие, сокращается бюджет выставок.
К положительным трендам выставочного бизнеса следует отнести растущий интерес к России со стороны зарубежных участников, расширение деловой программы, развитие виртуальных выставок, появление мобильных приложений и рост роли социальных медиа как инструмента маркетингового продвижения мероприятий. Следует отметить, что ЦМТ ежегодно принимает участие в качестве экспонента в ряде профильных выставок в России и за рубежом: IMEX (Франкфурт-на-Майне, Германия), EIBTM (Барселона, Испания), CIBTM (Пекин, Китай), IMEX America (Лас-Вегас, США), 5pEXPO (Москва, Россия).
Выставка является для нас уникальным маркетинговым инструментом, который позволяет выйти на заказчиков мероприятий - профессиональных организаторов мероприятий, представителей международных ассоциаций, корпоративных клиентов. Для нас самым главным при работе на выставке является установление деловых контактов, поддержание имиджа, встречи со специалистами для обмена мнениями и опытом, участие в обучающих семинарах и деловой программе выставки. Ключевую роль в достижении высоких результатов участия ЦМТ в выставках играет работа персонала. Именно поэтому до начала выставки проводится инструктаж персонала, подготовка презентации, раздаточных материалов, а также рабочего пространства. Существуют определенные методы продаж и схемы работы персонала на выставках, которые обязательно используют в своей работе менеджеры при проведении презентации услуг ЦМТ".
Некоторые эксперты считают, что из-за моды на Запад индустрия MICE уже становится мейнстримом, и каждое второе турагентство пытается к ней приобщиться. Тем не менее это не отменяет то факт, что по-настоящему конкурентоспособных агентств на российском рынке всего несколько десятков.
Выставочный бизнес смотрится более выигрышно по сравнению с остальными направлениями MICE-индустрии. В этой связи именно выставки пользуются наибольшим спросом среди клиентов. Уже создаются целые рейтинги выставочных предприятий. Подобный тип мероприятий позволяет не только обмениваться опытом между компаниями, но и повысить спрос на определенные отсеки туристического бизнеса - то есть, используя предпочтения клиентов, создать спрос на конкретные сегменты рынка: отели, агентства, места питания - неважно, что это будет, важно, что это работает.
Екатерина Гусар, PR-менеджер Департамента по развитию бизнеса агентства полного цикла MaxiMICE, рассказывает о категориях выставочного бизнеса: "Мы сразу хотели бы отметить, что подобного рода проекты не входят в топ самых популярных запросов в нашей компании, поскольку, как правило, клиенты, принимая участие в профильных выставках, обращаются напрямую к застройщикам, делают через них стенд и привозят свою промопродукцию. Тем не менее, они есть. И тут как раз ценность представляет не количество, а содержание.
Проекты MaxiMICE, реализуемые в рамках выставочных мероприятий, можно условно разделить на 3 категории. Первая подразумевает под собой "мини-выставки", организуемые нашим отделом конгрессов на научных встречах.
В качестве задачи второй категории ставится логистика. Это может быть отправка и размещение делегатов на выставки за рубежом или, наоборот, доставка и размещение в России. Например, в уходящем году MaxiMICE реализовала проект с достаточно сложной логистикой и сопровождением: 5000 участников, доставленных из 45 регионов и обратно, и размещаемых в 30 гостиницах столицы.
Наконец, третья категория проектов - это обращение клиентов за креативом, т. е. выставки, для которых наша студия идей "Крапива" разрабатывает особую концепцию позиционирования, а также весь дизайн - как самого стенда, так и промоматериалов. Для таких проектов могут приглашаться звезды и делаться различные презентации в современных форматах (3D, видео, mapping, туманный экран, различные сенсорные технологии и прочее).
Однако стоит отметить, что сегодня в значительно большей степени востребованы эко-решения, нежели какой-то хай-тек: это и застройка из картона и дерева, и привлечение кейтеринга с ассортиментом угощений из фермерских хозяйств, и промопродукция, выполненная из переработанных материалов, и, разумеется, живое декорирование. Кстати, упоминая об экологической застройке, мы сразу вспоминаем совсем недавний проект - внутреннюю выставку клиента, на которую в качестве экспонентов приглашались поставщики.
MaxiMICE презентовала "банк идей" - банкомат, выполненный из картона со встроенным дисплеем и клавиатурой, с помощью которых можно было заполнять бриф и получать предложение в онлайн-режиме!"
Важное дополнение
Нельзя упускать еще одно неоспоримое преимущество выставок: они могут существовать не только как самостоятельные мероприятия, но и служить дополнением к конференциям, деловым встречам - чему угодно - для того чтобы повысить интерес к предлагаемому объекту. Выставки дают возможность не только преподнести информацию, но и сделать это в самом выигрышном свете.
Анастасия Адриенко, менеджер проектов в компании "Арт-Картель": "Подход к оформлению очень зависит от тематики выставки и задач участника. Тематика задает общий тон, но детали и наполнение все равно остаются прерогативой экспонента. Высокотехнологические компании предпочитают использовать визуальный ряд - проекторы, плазменные панели или светодиодные экраны, на которые проецируется простой и доходчивый проморолик. У этого метода есть плюсы и минусы одновременно: анимированный стенд привлекает зрителей, однако серьезные инвесторы или потенциальные партнеры не задержат свое внимание, так как срабатывает комплекс "навязчивого продавца".
Кроме того, любая активность и шоу не отменяет наличия на стенде хорошо подготовленных сотрудников, которые внятно и кратко смогут ответить на любые вопросы. Значит, при активном использовании всевозможных ухищрений надо позаботиться о хорошей доступности, а также местах, где сотрудники смогут комфортно общаться с посетителями".
Действительно, визуализация предмета разговора оказывает достаточно сильное психологическое воздействие на посетителей. Более того, выставки, служащие дополнением к конференциям, приносят последней ощутимый доход, основная часть которого появляется благодаря иностранным посетителям.
Организационные вопросы
Владимир Демин, руководитель пресс-службы UTS: "Рабочее пространство на выставках организуется исходя из туристических направлений и субъектов турбизнеса: туроператоры, отели, турагентства, принимающая сторона, СМИ и т. д. В зависимости от количественной представленности того или иного субъекта выделяются отдельные залы, павильоны и ряды. Все это необходимо для удобства посетителей.
Если говорить об организации рабочего пространства стенда компании, то здесь необходимо учитывать множество факторов: ориентировочная проходимость места (наиболее привлекательными являются места около входа на экспозицию, либо вблизи лидеров отрасли), площадь стенда, фронт стенда. Очень многие компании, помимо презентации продукта, используют выставки как место проведения переговоров. Соответственно, маленькая переговорная в виде стола и стульев лишними не будут".
В то же время взгляд Анастасии Адриенко как представителя компании-застройщика стендов несколько отличается от компании-участника: "Оптимальная площадь для презентации начинается от 36 кв. м. Необходимо учесть площадь для подсобных помещений - при обычных 4-5 днях выставки как минимум нужна кухня, изолированная переговорная, склад и подсобное помещение. Нужно учесть, что крупные конструкции, особенно "двухэтажные", требуют больше времени на подготовку.
Оптимальный способ организовать пространство - расширить центральную область со свободным проходом к закрытой переговорной зоне. Все остальные проблемы сводятся к организации оперативного доступа сотрудников к клиентской зоне.
В России установился "догоняющий" консервативный стиль. Большинство заказчиков стендов прибегают к формуле "европейского стиля", то есть стараются не вырываться из мейнстрима. Фактически заказчики не рискуют, но поскольку обычно на каждый заказ тендер расширяется до полутора десятков дизайн-бюро, то выбор сделать не так просто.
Многие компании стараются превратить свой стенд в некое подобие магазина и увешивают все свободное пространство продукцией, такие стенды смотрятся весьма эклектично".
Последнее время организаторы, исполнители и участники перемешались между собой: выставки организуют участники индустрии, их посетителями становятся организаторы различных мероприятий, исполнители и потенциальные участники, которые, в свою очередь, могут выступать в качестве организаторов конгрессов, представлять гостиничную и транспортную отрасли. Гостями могут стать организаторы корпоративных кампаний, профессиональных мероприятий, другие MICE-агентства.
В этой связи агентствам приходится изобретать все новые и новые подходы к клиенту.
На первом месте находится расположение стенда. Оптимально - в первой трети расстояния от входа или центрального прохода, так как это психологически самый активный сектор для восприятия. Посетитель попадает во власть агрессивных стендов крупных компаний, которые, как правило, преследуют скорее имиджевые задачи, а потому располагаются в местах максимального людского трафика. В толпе достаточно сложно вычленить из общей массы потенциальных клиентов.
На следующей ступени стоит освещение как один из самых простых способов заставить обратить на себя внимание посетителей, даже при минимальной застройке и отсутствии оригинальной концепции. Хорошо освещенный стенд виден издалека. Наиболее функционально использование световых подвесных конструкций.
Третью позицию занимает оформление. Оно сильно варьируется в зависимости от вкусовых предпочтений клиента: от "hi-tech" до постмодернизма. Дизайном уже трудно удивить, однако смелый и броский концепт может сделать многое. Тенденция такова, что PR-службы начали доверять дизайнерам, выбирают одну постоянную компанию застройщика, иногда устраивая тендеры для проформы.
Далее следуют спецэффекты. Это различного рода видеостены, лазерные шоу, LED-экраны, подсветка, музыкальное сопровождение, лаконично вписанные в общий дизайн стенда играет в пользу участника выставки, формируя "фон успешности". В среднем шоу не должно длиться больше 15-30 минут, ведь дорогостоящие эффекты больше приковывают внимание к себе, чем к рекламируемому товару или услуге. Важно не забывать о возможности ненавязчивой коммуникации с целевой аудиторией, например: шоу барменов с дегустацией коктейлей, гонки на радиоуправляемых машинках или бесплатный массаж, скорей всего, привлекут на ваш стенд гораздо больше посетителей, чем все выше перечисленное.
Анастасия Адриенко также отмечает, что "многие компании повторяют одну ошибку и перечеркивают все достоинства стенда, используя громкие аудиоэффекты. Звук мешает говорить, заставляет напряженно вслушиваться и банально превращается в серый шум, раздражая посетителей. Любые лазерные эффекты, проекции и даже банальные видеоролики требуют затемнения или заранее подготовленной поверхности. Даже использование ЖК-панелей зависит от возможностей клиентов, так как не у всех в наличии есть яркий и красочный ролик.
Есть два типа проекций. Обычная проекция делается при помощи проектора с лампой от 3000-5000 люмен, причем разрешение не слишком важно. При динамическом ролике даже разрешение 800 х 600 пикселей воспринимается естественно, но современные аппараты практически поголовно поддерживают формат FullHD (то есть 1080 пикселей по вертикали).
Для 3D-проекции требуется задымление. Несмотря на то, что практически все дымовые аппараты используют принцип конденсации влаги или диоксида углерода, для их использования требуется согласование с организаторами выставки. Программируемый лазер сравнительно дешев даже для разового использования, поэтому для хорошего промо это очень эффективный способ привлечь зрителей".
Новые решения
В создавшейся последнее время конкурентной среде MICE-агентства изобретают все новые и новые решения. Меняется мода - появляются новые тренды. Этот закон работает и применительно к выставочному бизнесу. По мнению Анастасии Адриенко, в отрасли наметились следующие тренды: "Простота и открытость. Автомобильные, мебельные и изредка IT-компании пытаются устроить шоу, но все остальные придерживаются достаточно консервативных решений. Агрессивная реклама порядком надоела потребителю, а у профессионалов вызывает изжогу. Реклама B2P уже давно сильно проигрывает рекламе в прессе и тем более в интернете. Однако для узнаваемости бренда выставка - лучший на сегодняшний день способ поддержать реноме.
Профессионалы вряд ли заинтересуются чем-то излишне шумным и чрезмерно ярким. Поэтому оригинальная скромность с удачным расположением дают огромную фору всевозможным шоу".
Владимир Демин, продолжая раскрывать тему, сравнивает интернет-пространство с выставкой и проводит вот какие параллели: "Любой сайт, а в нашем случае стенд, должен выполнять три основные функции: маркетинговая, продающая и обучающая. С выставками то же самое. Первые две функции уже работают, а обучение активно развивается. Сейчас на базе любой выставки активно проводятся различного рода конференции и обучающие семинары. Такой формат, как "приходите к нам на стенд и послушайте о нас" уже не работает. Посетители, приходя на выставку, хотят не только набрать рекламных брошюр, но и узнать для себя что-то интересное, научиться чему-то иновому.
Владимир Демин также отмечает, что "чем презентабельнее и инновационнее выглядит твой стенд, тем больше посетителей ты получишь. А это и есть цель любой выставки - привлечь внимание потенциальных клиентов. При всем этом в данном вопросе ни в коем случае нельзя перегибать палку. Допустим, перед вами высокотехнологический стенд, а коммуникативный уровень менеджера оставляет желать лучшего. Ведь общение - это одна из составляющих выставочного процесса".
Перспективы
Так какие перспективы у выставочного бизнеса в России? По оценкам некоторых экспертов, ежегодный рост объема деловых путешествий, выставок, конференций позволяет прогнозировать положительную динамику в сфере делового туризма. Прогресс в сфере последних информационных технологий продолжает шагать все дальше и дальше, число узкоспециализированных компаний растет, растет и количество профессионалов.
Анастасия Адриенко считает, что "в настоящее время в мире активно развивается модель визуализации в интернете, возможно, в скором будущем, чтобы посетить выставку, нам не нужно будет выходить из офиса или дома. Затраты на создание виртуального представительства обходится в разы дешевле самого простого стенда, а во-вторых, реклама в интернете обходится в 20-30 раз дешевле при более чем пятикратном эффекте. Особенно ярко этот эффект можно наблюдать применительно к туристическим компаниям".
Владимир Демин считает, что реальные выставки рано списывать со счетов: "Выставки могут меняться по форме проведения, технологичности, но в целом будут жить и процветать".
