Говорят, возвращаться - плохая примета. Неправду говорят. Если вы - гость отеля с развитой и хорошо отработанной программой лояльности, возвращаться туда вам будет не только приятно, но и выгодно - количество и разнообразие бонусов по таким программам так велико, что гость иногда рискует помучиться выбором. Выгодно это и отелю, так что к другой, не менее популярной поговорке про сыр в мышеловке это тоже не относится.
Одними из первых прелести программ лояльности оценили корпоративные клиенты, теперь многие и отели выбирают с учетом их бонусных программ. Разумеется, при этом учитывается и линейка брендов сети, и география ее распространения.
Пионеры
Программа лояльности Priority Club от InterContinental Hotels Group в этом году празднует юбилей - 30 лет со дня запуска в 1983 г. Сеть IHG была первой, кто начал внедрять у себя такую систему, что позволило им до сих пор оставаться самой многочисленной и активно растущей. По мнению экспертов, общее число ее участников больше 60 млн человек. Помимо преимуществ, которые дало пионерство в области бонусных программ для гостей, такое количество участников объясняется и широчайшим географическим охватом сети, а также интересными для гостей предложениями.
Программа действует в 4500 гостиницах почти в 100 странах - в отелях InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites and Candlewood Suites. В зависимости от бренда участник программы получает разное количество баллов. Так, в отеле Holiday Inn можно получить 10 баллов за каждый потраченный доллар. В зависимости от набранных баллов участнику присваивается определенный уровень - "Клубный", "Золотой" или "Платиновый".
На "Клубном" уровне можно копить баллы и переводить их с одного счета на другой - любой участник программы имеет постоянный доступ к счету на сайте программы www.priorityclub.com. Этот уровень дает возможность бесплатного позднего выезда, получения свежей прессы в номер. Заметим, что полученные балы никогда не сгорают.
Для того чтобы перейти на "Золотой уровень", необходимо прожить в отелях сети от 15 до 49 ночей или заработать 20 тыс. баллов за календарный год. На этом уровне, помимо уже перечисленных благ, дается 10-процентный бонус при начислении баллов, регистрация при заезде в отель в зоне Priority check-in, доступ к Gold Elite номеру.
Бесплатное повышение категории номера (при условии, что они есть), гарантированное бронирование при любой загрузке отеля (с учетом заблаговременного бронирования не менее чем за трое суток до заезда), 50-процентный бонус при начислении баллов предполагает "Платиновый" уровень. Он положен тем гостям, кто провел в отелях - участниках программы более 50 ночей или заработал 60 тыс. баллов за календарный год.
Если ваша компания хоть раз организовала конференцию, деловой форум, корпоративный выезд, торжественный прием в отелях IHG, смело можете присоединяться к корпоративной программе Priority Club Meeting Rewards. Участникам программы полагается по три балла за каждый потраченный во время мероприятия доллар (сюда входит и оплата номеров, и аренда конференц- или банкетных площадей, и услуги службы F&B). Эти баллы можно потратить, останавливаясь в 4400 отелях группы по всему миру, и они тоже никогда не сгорают. Участие в программе позволяет лояльному гостю быстро достичь уровня Elite Status. Кроме того, для деловых путешественников предлагается также программа Business club. Баллы, заработанные за участие в этой программе, могут быть переведены на счет в Priority Club.
География программы лояльности InterContinental Hotels Group поистине обширна. Она действует в США, Канаде, Мексике, на Карибах, в странах Центральной и Южной Америки, а также в Китае, Австралии, Новой Зеландии, странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Юго-Восточной и Юго-Западной Азии, Японии, Корее.
След в след
Сегодня программы лояльности имеют практически все крупные гостиничные сети.
Одна из наиболее гибких и продуманных программ - Marriott Rewards гостиничной цепочки Marriott International.
Сейчас в нее вовлечено порядка 30 млн человек, а сама программа действует в 3200 отелях брендов Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott и др.
Принцип программы примерно такой же, как у InterContinental Hotels Group. Она тоже делится на несколько уровней и предполагает такие бонусы, как: скидки на проживание, интересные предложения от партнеров программы, предоставление номеров более высокой категории, бесплатный континентальный завтрак в executive lounge, экспресс-регистрация и многое другое. Понятия black-out dates для гостей-участников программы лояльности тоже не существует.
Как уже говорилось выше, в программе три уровня: "Серебряный", "Золотой" и "Платиновый". Чем выше уровень, тем больше привилегий. Самый популярный вид траты бонусов - бесплатные ночи в отелях сети. За право провести одну такую ночь нужно "заплатить" от 20 тыс. до 25 тыс. баллов в зависимости от категории отеля.
Однако способов потратить накопленные балы аж 250. Можно покупать туры по США и Европе, отдых на гольф- и спа-курортах, расплачиваться баллами за морские круизы компаний. Или просто заняться шопингом в магазинах - партнерах Marriott Internatonal.
Стать участником программы очень просто - достаточно заполнить заявление при регистрации или на сайте сети. Баллы копятся автоматически и не сгорают. В связи с тем, что у сети огромное количество различных брендов по всему миру - от Азии до Австралии, и расположены они, как правильно, удачно со всех точек зрения, программа очень популярна у путешественников.
Для корпоративных клиентов существует программа Rewards Rewarding Events program. Она рассчитана на тех, кто заказывает деловые или торжественные мероприятия в отелях Marriott Hotel & Resort, JW Marriott Hotel, Renaissance Hotel & Resort, Courtyard by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Fairfield Inn by Marriott.
Баллы, заработанные в этой программе, можно потратить как на организацию мероприятий, так и на проживание в отелях сети. Расчеты здесь предельно просты - участник программы получает сертификат с указанием суммы, которую он может потратить на организацию своего мероприятия в будущем.
Участнику выдается специальный сертификат с указанием суммы, которая может быть потрачена в счет следующего делового или торжественного форума в отелях Marriott. Заработать баллы и мили можно, организовав мероприятие минимум на 10 участников с одной ночевкой и/или заказав при этом кейтеринг-обслуживание: кофе-брейки, банкет. За каждый потраченный в рамках этой программы доллар участник получает три бонусных балла.
Действие программы лояльности для путешественников Hilton HHonors распространяется на все 10 брендов отелей Hilton Worldwide (Waldorf Astoria, Conrad, Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree by Hilton(tm), Embassy Suites, Hilton Garden Inn(tm), Hampton Inn, Homewood Suites by Hilton(tm), Home2Suites by Hilton(tm) и Hilton Grand Vacations(tm)) и на данный момент включает около 30 млн участников. Программа объединяет 3900 отелей в 91 стране мира и является единственной программой в мире, которая позволяет участникам выбирать способ накопления баллов и милей по своему усмотрению.
Для участников программы Hilton HHonors возможно накопление различных категорий баллов, а именно базовых, бонусных и авиамилей. Каждый раз, останавливаясь в любом из отелей Hilton Worldwide, гость получает начисление в размере 10 базовых баллов за каждый потраченный доллар, включая стоимость номера, заказ еды и напитков в номер, телефонные звонки. В дополнение к базовым баллам у всех гостей есть возможность накапливать бонусные баллы и авиамили. В программе существует три способа накопления на выбор участников, и способы могут изменяться в зависимости от их пожеланий.
Первый способ - накопление базовых и бонусных баллов (Points & Points) - предполагает начисление в размере 10 базовых баллов и 5 бонусных баллов за каждый потраченный за номер доллар. Второй способ - накопление базовых баллов и вариативных милей (Points & variable airline miles): начисление в размере 10 базовых баллов и 1 авиамили за каждый потраченный за номер доллар. Третий способ - накопление базовых баллов и фиксированных милей (Points & fixed airline miles): начисление в размере 10 базовых баллов за каждый потраченный за номер доллар и 500 авиамилей за весь период проживания в каждом отдельном отеле.
В программе существуют уровни членства, которые предполагают различные привилегии и бонусы в отеле. Первый уровень - это карта Blue, этот статус получает каждый, кто заполняет анкету о вступлении в программу. Следует отметить, что заявка на участие подается абсолютно бесплатно, и само участие в программе также является бесплатным. Привилегии обладателя карты Blue включают возможность позднего выезда из отеля без дополнительной платы (услуга предоставляется по предварительному запросу и зависит от наличия свободных номеров в отеле), экспресс-выписка из отеля, проживание супруга или супруги гостя в номере без дополнительной платы. Оплачивается только завтрак.
Чтобы достичь следующего уровня - Silver - или сохранить этот уровень, необходимо четыре раза остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide или прожить 10 ночей в течение календарного года. Статус Silver включает в себя все привилегии статуса Blue, а также увеличение базовых баллов на 15%, бесплатный доступ в фитнес-центр отеля, две бутылки минеральной воды за весь период проживания в отеле.
Для достижения и сохранения уровня Gold необходимо 20 раз остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide, прожить 40 ночей в течение календарного года или обменять на 75 000 базовых баллов. Статус Gold включает в себя все привилегии статуса Silver, а также увеличение базовых баллов на 25%, возможность электронной регистрации в отеле (эта опция доступна не во всех отелях), бесплатный доступ к Интернету в номере на весь период проживания, улучшение категории номера, 1000 бонусных баллов или континентальный завтрак для владельца карты и одного гостя, который также проживает в этом номере (для бренда Hilton Hotels & Resorts).
До статуса Diamond необходимо 30 раз остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide, прожить 60 ночей в течение календарного года или обменять на 120 000 базовых баллов. Статус Diamond включает в себя все привилегии статуса Gold, а также гарантию предоставления номера в отеле, если бронирование сделано не менее чем за 48 часов до заезда в отель, увеличение базовых баллов на 50%, улучшение категории номера, 1000 бонусных баллов, континентальный завтрак для владельца карты и одного гостя, который также проживает в этом номере (пример для отелей Hilton Hotels & Resorts), доступ в представительскую гостиную.
Всеми выше перечисленными бонусами и привилегиями участники программы могут воспользоваться, проживая в отелях Hilton Worldwide.
Все накопленные за участие в программе Hilton HHonors баллы можно обменивать на бесплатное проживание в любых отелях Hilton Worldwide в любое время, в том числе в номерах люкс. Также возможно использовать баллы для улучшения категории номера.
Для тех, кто профессионально занимается организацией мероприятий и бронированием номеров для проживания, также существует специальная программа (Event Bonus), позволяющая букерам накапливать баллы и мили. Кроме того, участникам программы Hilton Worldwide предлагает множество привлекательных промоакций.
На конец 2012 г. среди участников программы Hilton HHonors насчитывалось более 65 тыс. наших соотечественников, что по сравнению с 2011 г. на 30% больше.
В программе A|Club сети Accor Hospitality участвуют гостиницы, работающие под брендами Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio (за исключением Adagio Access), ibis (за исключением ibis Budget), All seasons/ibis styles и Thalassa sea & spa. Всего в ней занято порядка 2300 отелей группы по всему миру.
Участники клуба A|Club получают баллы за каждый евро или доллар, потраченный в гостиницах группы. Заработанными баллами можно расплачиваться за услуги гостиниц Accor, а также за покупки в магазинах партнеров программы.
Пользователи клубной карты получают баллы по такой системе: каждый потраченный во время пребывания в отеле евро оценивается в два балла клуба. Это применимо к отелям Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Suit Novotel, Mercure и Adagio (за исключением Adagio Access), а в гостиницах бренда ibis один потраченный евро приравнивается к одному баллу. Накопленные баллы можно использовать для оплаты проживания в гостиницах Accor в любое время в течение одного года.
Помимо этого, каждый гость получает дополнительные бонусы в зависимость от бренда отеля, в котором живет. Так, в отелях под брендом Novotel всем членам клуба предоставляется скидка 15% на все виды номеров. В Sofitel гостям - участникам программы положена скидка 15% на бронирование отеля. Те, кто выберут бренд ibis, получат скидку 10% не только на проживание, но и на завтраки и ужины.
Гарантированное размещение в отелях, если заказ сделан до 12 часов дня по местному времени, бесплатные напитки по прибытии в отель, а также в баре и ресторане в течение всего времени пребывания в гостинице, приветственный подарок каждому члену клуба - эти привилегии положены все участникам программы, независимо от выбранного отеля. Также участники A|Club имеют возможность позднего выезда из отеля (до 16:00) без дополнительной оплаты. В отелях Sofitel и Pullman им предоставляются номера более высокой категории без дополнительной оплаты
Лояльность класса люкс
Отели, ориентированные на VIP-гостей, как правило, разрабатывают для них специальные программы лояльности. Например, в линейке брендов Starwood Hotels&Resorts преобладают отели класса luxury, и их программа лояльности создана с акцентом на гостей такого уровня. Компания проводила специальное исследование с целью выяснить предпочтения и пожелания своих почетных гостей. Результатом исследования явились новые привилегии в программе Starwood Preferred Guest: бессрочный статус для элитных гостей, круглосуточная регистрация, а также возможность взять личного помощника. Для особенно взыскательных клиентов компания может предложить персонализированные поощрения.
Лояльность для малого бизнеса
The Rezidor Hotel Group - один из самых активно развивающихся международных операторов в России. Их постоянные клиенты могут присоединиться к программе Club Carlson - стратегического партнера The Rezidor Hotel Group Carlson Hotels, и это, несомненно, ее большое преимущество.
Каждый держатель карточки Club Carlson зарабатывает бонусные баллы за проживание в любом из более 1000 отелей компании Carlson, расположенных по всему миру. Полученные баллы можно обменивать на услуги и товары высочайшего качества, предлагаемые партнерами гостиничной группы, или на бонусные ночи.
На базовом, красном, уровне участник программы может получать скиду 5% на услуги F&B.
Повысить категорию забронированного номера, выбрать удобное время заселения и выезда, получить несгорающие бонусные ночи позволяет статус Silver Elite. Его можно получить, проведя в отеле 15 ночей или побывав в нем 10 раз за год. Обладатель статуса также имеет право на дополнительный 25-процентный бонус при начислении баллов за проживание, доступ к круглосуточной "горячей линии" службы поддержки клиентов, скидку 10% на F&B услуги и другие привилегии. Статус Gold Elite (35 ночей или 20 пребываний за год) можно получить в дополнение к этим привилегиям, а также бонус 50% при начислении баллов за проживание, скидку 15% на F&B услуги и подарок в номере.
Бонус в 75% при начислении балов, а также бесплатный континентальный завтрак и доступ к "горячей линии" службы Global Conciere имеют обладатели статуса Concierge Elite. Для того чтобы его получить, надо провести в отелях сети 75 ночей или побывать в них 30 раз за год. Разумеется, сохраняются другие преимущества и подарки, предусмотренные для обладателей предыдущих статусов.
Club Carlson for Business - это дополнение к программе лояльности Club Carlson, которое ориентировано на малый и средний бизнес и на компании, которые пока еще не сотрудничают с Rezidor и Carlson на глобальном или локальном уровне. Участники программы смогут значительно экономить на путешествиях, получать бонусные баллы на счет своей компании, а также пользоваться преимуществами в 1000 отелях по всему миру.
Участники программы получают премиальные баллы при каждом бронировании, а также дополнительную скидку 5% в отелях Radisson Blu, Radisson Edwardian, Park Inn by Radisson, Park Plaza и Country Inns & Suites по всему миру. Они могут обменять накопленные баллы на премиальное пребывание в отелях, подарочные карты, с помощью которых оплатить проведение мероприятий, ужин или офисные услуги. Программа Club Carlson for Business в настоящее время действует в Австралии, Бразилии, Китае, Дании, Индии, Ирландии, Италии, Японии, Канаде, Мексике, Нидерландах, Норвегии, России, Сингапуре, Швеции, Великобритании, Германии, Франции и США.
Дорогу осилит идущий
Российские гостиничные операторы очень молоды, по крайней мере по сравнению с международными компаниями. Поэтому и отечественные программы лояльности только в начале пути, однако, как известно, дорогу осилит идущий. К этим программам стоит приглядеться тем, кто часто путешествует по России. Вполне возможно, что путешествия станут существенно приятнее, если вы присоединитесь к одной из таких программ.
Например, Amaks Hotels&Resorts - это отели по всей России, от Нового Уренгоя до Астрахани, кроме того, компания управляет объектами в Белоруссии. Другая крупнейшая российская гостиничная цепочка - "Азимут Сеть Отелей" - управляет отелями не только в России, но и в Австрии и Германии. Обе сети имеют программы лояльности. Программа "Ваш комфортный компаньон" сети "Азимут" учитывает сумму, которую участник программы заплатил за проживание в отелях. В ней четыре статуса: базовый "Компаньон", "Серебряный компаньон", "Золотой компаньон" и "Платиновый компаньон". В зависимости от количества ночевок и суммы не бонусном счету постоянные гости могут регулярно повышать свой статус. В зависимости от статуса можно получить скидки на проживание от 3 до 15%, а также скидки от 5 до 15% на ресторанные, барные услуги и услуги банного комплекса.
Участники программы имеют право на бесплатное повышение категории номера, ранний заезд и поздний выезд и ряд других бонусов.
Вместе веселее
Как правило, баллы крупных гостиничных сетей можно обменять не только на проживание в них, но и на мили или билеты авиакомпаний-партнеров.
Так, участники программы Priority Club могут обменять баллы на мили в авиакомпаниях - партнерах IHG, число которых приближается к 45 и среди которых числятся национальные перевозчики ряда стран - США, Китая, Великобритании, Франции, Германии, Италии, ЮАР, Канады, ОАЭ, Израиля, Сингапура, Новой Зеландии, Мексики.
Участники программы Marriott Rewards могут накапливать очки либо в баллах, либо в милях. Накопленные мили можно потратить на приобретение бесплатных билетов на рейсы более чем 20 авиакомпаний - партнеров программы. Среди них Delta, British Airways, Alitalia, Air France, American Airlines, Lufthansa и многие другие.
Кроме того, члены программы Marriott Rewards теперь могут накапливать бонусные мили авиакомпании "Аэрофлот", полученные в 3600 отелях сети во всем мире. Участники программы лояльности получают две бонусные мили за каждый потраченный доллар в отелях брендов Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels & Resorts, Marriott Vacation Club, Autograph Collection, EDITION (только цена за номер), The Ritz-Carlton (только цена за номер) или одну бонусную милю за каждый доллар, потраченный только за номер в отелях брендов AC Hotels by Marriott, Courtyard by Marriott, Fairfield Inn & Suites by Marriott, Spring Hill Suites by Marriott, Residence Inn by Marriott, TownePlace Suites by Marriott, Marriott Executive Apartments. Таким образом, программа лояльности сети предлагает своим членам на выбор программы 34 авиалиний, которые позволяют накапливать мили за проживание в отелях.
Среди партнеров программы HHonors - 44 авиаперевозчика, в списке значатся такие компании, как Delta, El Al Israel, British Airways, AeroMexico, Emirates, South African Airlines.
Компания Starwood Hotels&Resorts Worldwide и авиакомпания Delta Air Lines, Inc. в феврале 2013 г. объявили о начале сотрудничества, в рамках которого компании предложат уникальные привилегии эксклюзивным участникам программ лояльности Delta SkyMiles Medallion(r) и Starwood Preferred Guest (SPG). Бонусная кампания Crossover Rewards, которая стартует 1 марта, позволит участникам обеих названных программ лояльности пользоваться двойными привилегиями.
Бонусная кампания Crossover Rewards позволит участникам программ лояльности компаний Delta и Starwood разделить привилегии и заработать дополнительные бонусные мили и бонусные баллы Starpoints. Участники программы SkyMiles Diamond и Platinum Medallion получат доступ к дополнительным привилегиям, включающим приоритетную регистрацию в гостинице, поздний выезд из номера в 16 часов и бесплатный доступ в Интернет в номере во время проживания в отелях сети Starwood Hotels&Resorts. Все члены программы Medallion авиакомпании Delta также будут зарабатывать по 1 миле за каждый доллар, уплаченный за проживание в отеле сети Starwood, в дополнение к баллам Starpoint, которые участники программы получают за проживание обычно. В свою очередь, все участники программы SPG Platinum получат возможность бесплатного провоза одного места зарегистрированного багажа, приоритетной регистрации на рейс и приоритетной посадки на борт рейсов Delta. Члены программы SPG будут зарабатывать по одному дополнительному бонусному баллу Starpoint за каждый доллар, потраченный на перелет в дополнение к тем милям, которые участники программы получают за перелет обычно.
Марина Скокова, генеральный директор отеля "Холидей Инн Сущевский"
Программы лояльности клиентов являются, с одной стороны, одним из инструментов успешных продаж в гостиничном бизнесе, с другой, привлекательной и совершенно бесплатной возможностью получения дополнительных привилегий в отеле для наших клиентов.
Надо сказать, что программа PC Rewards, которая распространяется на семь брендов разных ценовых категорий сети IHG, является первой, крупнейшей и наиболее растущей в сравнении со своими конкурентами.
Та банальная истина, что удержать существующего клиента много легче, чем привлечь нового, заставляет программы лояльности разных гостиничных сетей вести борьбу за клиента. Во всех сетевых отелях участнику программы, в зависимости от статуса, предоставляется похожий набор дополнительных услуг:
- предоставление номера согласно предпочтению гостей либо номера высшей категории;
- экспресс регистрация и поздний выезд;
- предоставление комплиментов от гостиницы;
- пользование гостиной клубного этажа и т.д.
Но есть и ряд неоспоримых преимуществ присущих исключительно программе PC Rewards. Из таковых я бы выделила следующие: возможность накопления, как бонусных баллов, так и авиа миль (более 40 авиакомпаний-участников); расширенные возможности приобретения и передачи бонусных баллов между участниками; большие по сравнению с конкурентами возможности обмена баллов на продукцию/услуги партнеров и т.д.
На определенном этапе, несколько лет назад, мы сталкивались с проблемой привлечения к участию в программе российских граждан. Как все новое и неизвестное, предложения отелей вступить в число участников не воспринимались однозначно и позитивно. Но сейчас, уже вкусив прелесть персонифицированного подхода, а в нашей сети существуют повышенные стандарты к обслуживанию участников программы, гости с большим удовольствием пополняют ряды PC Rewards.
Учитывая тот факт, что программа рассчитана именно на часто путешествующих гостей, она является, безусловно, интересной и привлекательной именно для наших деловых клиентов. Сумма накопленных баллов, прямо зависящая от количества ночей, проведенных в отеле, а также уже упомянутый индивидуальных подход, способствуют тому, что наши гости возвращаются к нам снова и снова.
А это именно то, к чему мы, работая в сфере гостеприимства, стремимся.
