BusinessTravel №9, Сентябрь 2015 «Все только начинается»← Вернуться к журналу

Новые медиа против социофобии


Социальные медиа проникают не только в частную жизнь, все больше компаний задействуют этот инструмент во внутренних коммуникациях, ведут собственные страницы в социальных сетях не только для привлечения клиентов, но и для взаимодействия с сотрудниками.

В MICE-мероприятиях социальные медиа также становятся все более популярным способом общения с аудиторией. И способ этот может быть более успешным, чем многие другие, поскольку большинство участников ни на минуту не расстаются со своим смартфоном, что можно и нужно использовать.

 Вовлечение аудитории

Организаторы активно используют социальные медиа при подготовке мероприятий, однако устоявшейся практикой это пока назвать нельзя. Кроме того, необходимо учитывать, что далеко не каждому мероприятию свойствен такой уровень публичности, что информацию о нем можно распространять в социальных сетях.

«Устоявшейся практикой использование социальных сетей пока назвать сложно. Скорее она только начинает формироваться. Чаще всего мы рекомендуем задействовать этот инструмент для освещения мероприятия, размещения на социальных площадках некого контента: фотографии участников, видеоролики и т.д., – говорит Анатолий Курюмов, генеральный директор IBC Service Network. – Ни для кого давно не секрет, что социальные сети – это мощный канал продвижения. Мы предлагаем нашим клиентам пользоваться этой бесплатной возможностью выхода на их целевую аудиторию. На этапе подготовки это, как правило, публикация анонсов, мы используем социальные сети как канал распространения информации о готовящемся событии. Есть и другие сценарии работы, например, «вовлечение аудитории» клиента, когда публикуются какие-то конкурсные задания до начала конференции, чтобы уже на самом мероприятии можно было подвести итог и наградить победителей».

Общение с будущими участниками мероприятия при помощи социальных медиа более неформальное, это хороший способ заинтересовать, отмечает генеральный директор ATH American Express Алексей Кушкин. «Пригласить на мероприятие по почте – это официальный способ коммуникации, но гостям интересно видеть процесс подготовки, узнать, что за программа их ждет, кто будет выступать, какие компании приглашены, кто из друзей собирается посетить мероприятие. «Переход от формального общения по электронной почте к неформальному в социальных сетях стимулирует общение участников и интерес к проекту, – считает эксперт. – На этапе подготовки к мероприятию есть возможность постоянно напоминать о себе с помощью новых постов, закрепляя значимость и подкрепляя желание прийти. Социальные сети – прекрасный ресурс для общения и продвижения, поэтому их можно и нужно использовать».

Однако делать это нужно далеко не всегда. «У нас есть опыт использования социальных сетей при подготовке деловых мероприятий. Их использование, как правило, зависит от типа мероприятия и его целей. Если мероприятие исключительно деловое, то клиент его старается не афишировать, а значит, и использовать социальные сети мы не можем. Если же мероприятие нацелено на внешнюю аудиторию, то здесь социальные сети являются одним из эффективных инструментов», – отметила директор департамента MICE & Event UTS Group Ольга Гулибина.

От благотворительного вечера до презентации автомобиля

То, каким образом использовать социальные медиа, зависит в первую очередь от типа мероприятия, подтверждает Алексей Кушкин. На благотворительный вечер можно и нужно создать группу и выкладывать лоты заранее, чтобы стимулировать интерес и желание совершить покупку. При подготовке открытого форума интересно выкладывать биографии спикеров и анонсы выступлений. Если формат мероприятия позволяет, можно сделать участников идейными вдохновителями происходящего, приводит примеры эксперт. При организации закрытых деловых мероприятий стоит обратиться к другим технологиям. «На закрытую конференцию отдельной компании правильнее создать мобильное приложение с доступом к чатам с коллегами и спикерами. Его можно активно использовать на самом мероприятии, а также до и после него. Инструменты прекрасно работают в паре», – делится опытом г-н Кушкин.

Опрошенные эксперты признали, что использование социальных медиа наиболее эффективно для BTL-акции. «К такого рода акциям можно отнести презентации автомобильных брендов по выводу на рынок новых марок машин или производителей бытовой техники для промоакций, нацеленных на увеличение продаж», – пояснил Сергей Шаньгин, генеральный директор RCS – Russian Corporate Services. Эксперт рекомендует широко анонсировать акцию в социальных сетях задолго до периода ее проведения, привлечь большое количество участников при помощи лотерей и конкурсов.

Социальные медиа – подходящий инструмент для всех мероприятий MICE – конференций, инсентивных поездок, запусков новых продуктов, презентаций, считает Анатолий Курюмов. «Мы пробуем включать социальные сети в сценарии тимбилдингов и BTL-мероприятий, так как основная целевая аудитория таких мероприятий – это человек, а не компания в целом. В этих случаях намного проще организовать интерактив до и после корпоративного события или BTL-акции. Да и сами участники мероприятий такого формата активно откликаются на подобные инициативы и взаимодействуют с организаторами», – рассказал эксперт.

Однако, по его словам, даже такое серьезное событие как международная конференция имеет право на жизнь в социальных сетях, и есть множество вариантов их использования. Самый простой пример: как правило, все участники любят рассматривать фотографии, сделанные во время мероприятия на официальной части, а также на фуршетах и банкетах, которые непременно являются частью таких деловых мероприятий.

Цель – создать эмоцию

Использование социальных медиа при подготовке мероприятия, непосредственно в ходе его проведения и по окончании преследует разные цели. Основными можно назвать информирование участников о мероприятии, привлечение как можно большей аудитории, а также повышение активности участников в ходе самой встречи.

Как отметил Алексей Кушкин, цели работы в социальных сетях сильно отличаются в зависимости от типа предстоящего события. Но в целом важно вовлечение, создание эффекта причастности, возможность распространения информации и продвижение. «Современное общество проводит часы в социальных сетях, однако в жизни люди остаются социофобами. Многим сложно подойти к микрофону в конференц-зале и задать вопрос спикеру. Любой онлайн-инструмент сильно упрощает эту задачу – ведущие могут озвучить вопрос и продолжить беседу со спикером, вовлекая весь зал», – пояснил эксперт.

По словам Анатолия Курюмова, основная задача при работе с социальными медиа – это «Создание эмоции». «Важно, чтобы каждое мероприятие надолго запомнилось его участникам. Социальные сети максимально этому способствуют. Человек делится фотографией и получает в ответ лайки и внимание коллег, друзей и знакомых. Это создает положительные эмоции, которые в конечном итоге переносятся на организаторов», – рассказал эксперт.

Кроме того, работа в социальных сетях идет на пользу имиджу и известности непосредственного организатора мероприятия, в то время как обычно участникам известно только о заказчике. «Нам, как организаторам, тоже важно, чтобы люди осознавали, кто стоит за всей логистикой и бесперебойной работой мероприятия, так как часто о компании, которая подготовила и провела тимбилдинг, конференцию или инсентив, знают только прямые заказчики: директора, закупщики, HR. Однако любой участник может в дальнейшем сам стать заказчиком уже от имени своей компании, как, например, в случае с конференциями, и поэтому нам очень важно донести до людей информацию о том, что мероприятие было организовано и проведено именно IBC Corporate Travel», – рассказал г-н Курюмов.

«Вконтакте» или Facebook

Выбор конкретных каналов работы с аудиторией очень важен, стратегию взаимодействия с пользователями каждой социальной сети надо обдумывать в зависимости от типа мероприятия. «Вконтакте», например, может не сработать, а Facebook наоборот оказаться самым эффективным каналом. Организаторы должны учитывать специфику пользователей той или иной сети и грамотно выбирать нужную сеть. Для BTL-акций «Вконтакте» более предпочтительна, а Facebook больше подойдет для конференц-мероприятий», – говорит Сергей Шаньгин.

Опрошенные эксперты назвали наиболее популярными площадками взаимодействия с аудиторией мероприятий Facebook, Twitter, Youtube и Instagram. «Наиболее популярный инструмент работы с социальными сетями непосредственно на мероприятии — это, безусловно, хэштеги в Instagram и Facebook», – рассказала Ольга Гулибина из UTS Group. Она отметила, что при проведении мероприятия корпоративного клиента активно используется внутренняя сеть компании, например, Интранет.

«С функциональной точки зрения наиболее удобен для таких целей Facebook, его можно использовать на всех этапах – от подготовки до пост-релизов – и регулировать открытость группы», – говорит Алексей Кушкин.

«Часто для повышения активности участников разыгрываются поощрительные призы среди поделившихся фото с хэштегами. Если есть гости, участвующие удаленно, при помощи видеоконференции, то можно использовать группу как форум для передачи вопросов и комментариев спикерам. В случае работы онлайн без модератора не обойтись», – рассказал эксперт.

По словам Анатолия Курюмова, чаще всего в компании работают с Facebook и «Вконтакте». «Вконтакте» мы используем в первую очередь для мероприятий, проводимых в Северо-Западном регионе страны. Эта соцсеть появилась в Питере, и исторически так сложилось, что большая часть российских пользователей в Санкт-Петербурге и близлежащих городах предпочитает именно ее. Про «Одноклассники» тоже не забываем, так как эта социальная сеть очень популярна среди аудитории «старшего» возраста, – поделился глава IBC Service Network.

Эксперты единодушно признали хэштеги в Facebook и Instagram одним из самых популярных инструментов для организатора конференций.

«По нашему опыту, самой большой популярностью пользуются фото или комментарии с хэштегами от участников мероприятия. На Youtube чаще всего выкладываются видеоролики с массовых мероприятий или промоакций. Внутрикорпоративные событийные мероприятия и праздники редко выносятся в сеть и, как правило, ролики с них размещаются только на корпоративных сайтах», – рассказал Сергей Шаньгин.

«В последнее время, особенно при использовании на мероприятиях различных интерактивных технологий, например, виртуального граффити и фотобудки дополненной реальности, мы постоянно используем хэштег мероприятия и участники не только получают моментальные фото на самом празднике, но и могут скачивать и обмениваться ими с друзьями после мероприятия», – поделился опытом эксперт.

Он отметил, что организатору важно знать и умело использовать различные сервисы, которыми располагают социальные медиа. Например, при подготовке мероприятия можно «Создать сообщество», активно использовать функции «Пригласить друзей» или «Рассказать друзьям». «При этом нужно помнить о необходимости постоянной модерации созданной группы, поддержании интереса участников к событию. Полезно использовать «Календарь» с напоминанием о дате мероприятия», – отмечает эксперт.

Одна из задач, которую позволяют достичь социальные медиа, продление эффекта от мероприятия уже после его завершения. «Если продолжать профессионально вести страничку мероприятия в социальных сетях, поддерживая ее фото- и видеоотчетами, новостями, какими- либо акциями и конкурсами, то это очень положительно сказывается на имидже мероприятия в целом и дает определенный задел на будущее, если мероприятие не разовое», – говорит Ольга Гулибина.

С ней согласен Сергей Шаньгин: «Люди могут вновь и вновь возвращаться к нужной теме, если вы обновляете фото, пишите новости и комментарии, а если ваша акция или мероприятие проходит с определенной регулярностью, то интерес у участников можно закрепить надолго, оповещая о сроках следующей акции, проводя мотивационные акции и т.д.».

Для событийных мероприятий и праздников социальные сети  – хороший инструмент для улучшения имиджа бренда и повышения лояльности сотрудников и клиентов, для вовлечения гостей и участников, даже тех, кому трудно выйти на сцену и взять в руки микрофон. В то же время активное использование социальных медиа требует хорошего знания этого инструмента, специфики каждой конкретной социальной сети и ее функционала. Как отметил Сергей Шаньгин, сейчас появилось много специализированных рекламных агентств, которые предлагают услуги по проведению различных акций в социальных сетях, но по большому счету никаких технических сложностей в работе с социальными сетями нет, нужно только целенаправленно и постоянно заниматься этим направлением.