Понятие «программы лояльности», или «программы постоянного гостя», известно в гостиничном бизнесе с начала 80-х годов прошлого столетия, когда была создана первая из них - InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. Сейчас международных «программ лояльности», охватывающих деятельность сетевых отелей, несколько десятков, а если считать и программы, которые внедрили в свою практику независимые гостиницы и сети отелей отдельных стран,– то их сотни.
Популярность программ лояльности обусловлена их исключительной «полезностью» обеим заинтересованным сторонам. Постояльцы отелей получают возможность путешествовать чаще или с большим комфортом, заплатив при этом меньше, а для самих гостиниц это прекрасная возможность не просто удержать потребителя услуги без особых усилий, но и регулярно увеличивать число постоянных клиентов. Этому способствовало и присоединение к программам лояльности многих авиакомпаний. Первыми до этого додумались в США, где для бизнесмена побывать за один день на переговорах в двух-трех городах (пользуясь услугами авиакомпаний) – абсолютно нормально; вскоре инициативу подхватили и другие страны.
Так что же такое «программа лояльности»? Суть ее в следующем: клиенту отеля предлагают стать участником системы скидок. Раньше подобная услуга была доступна за определенную сумму, теперь же все чаще и чаще подключение к системе происходит бесплатно. Иногда существует чисто символический «взнос» – гости получают «Карты постоянного гостя» начального уровня, если остановятся в отеле на определенный срок (допустим, неделю), застанут в период проживания ту или иную PR-акцию или же просто понравятся руководству отеля.
После вступления в клуб на карту начинают начислять баллы при каждом визите гостя в любой из отелей сети, поддерживающих данную программу. Иногда баллы начисляют также за обеды в ресторане, пользование бизнес-центром и т.д. Их количество прямо пропорционально тому, как часто гость останавливается в гостиницах и пользуется теми или иными услугами. Ну, а в обмен на приобретенные баллы член подобной клубной системы может получить те или иные бонусы, т.е. услуги. Спектр их весьма широк: от возможности раннего заезда/позднего выезда или бесплатного коктейля к возвращению в отель после рабочего дня до предоставления шикарного пентхауса на уик-энд, причем абсолютно бесплатно.
Как мы уже говорили, в программах лояльности охотно участвуют и авиакомпании: очень часто на ресепшн того или иного отеля можно увидеть объявление о зачислении бонусных миль на перелеты той или иной авиалинией за каждую ночь, проведенную в отеле. Порой путешественник имеет возможность выбирать, использовать ли ему накопленные баллы в качестве оплаты услуг отеля или получить скидку на авиабилет. Но и это еще не все, некоторые сетевые отели, например Hilton, предлагают т.н. двойные скидки, когда постояльцу обходятся дешевле и проживание, и авиабилеты: эта программа очень популярна.
Впрочем, не только она: одной из лучших программ лояльности на сегодняшний день в гостиничном бизнесе по праву признана Marriott Rewards сети отелей Marriott. Благодаря сотрудничеству с 31 авиакомпанией, а также разнообразию бонусов, предлагаемых клиентам, в ней сейчас участвует уже свыше 25 миллионов человек.
К программе сети отелей Hyatt – Hyatt Gold Passport – подключены свыше 200 отелей и девять авиакомпаний.
Было бы несправедливо не упомянуть и Priority Club Rewards –ведущую программу лояльности в области путешествий и гостиничного бизнеса, распространяющуюся на целый ряд брендов: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и множество других сетевых и несетевых отелей. Благодаря разнообразию брендов, входящих в программу, держатель карты может выбрать любой из 3 700 отелей самого разного уровня и по всему миру, а также воспользоваться скидками при заказе услуг более 40 авиакомпаний, обменяв бонусные баллы на полетные мили. Кроме этого в Priority Club Rewards принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.
Даже одним только перечислением программ лояльности можно заниматься долго; поэтому перейдем к уже упомянутому выше и существенному аспекту. Не все знают, что программы лояльности предлагают своим клиентам не только международные сети, но и российские отели, как сетевые, так и независимые. У многих из них разработана весьма привлекательная система скидок, бонусов и «комплиментов» постоянным гостям, особенно для корпоративного сегмента клиентуры, значительную часть которого составляют бизнес-путешественники.
Что интересно, именно корпоративных клиентов отели в ряде случаев могут считать идеальной целевой аудиторией. Почему? Частные клиенты, туристы и тому подобные категории граждан в большинстве своем интересуются преимущественно проживанием в комфортабельном номере по умеренной цене: другие услуги, предлагаемые им гостиницей, обычно мало их прельщают. Зачем, скажите, приехавшему по турпутевке из региона постояльцу аренда зала в бизнес-центре или пять возможных вариантов организации международного конференц-звонка прямо из номера? В лучшем случае его заинтересует ресторан и услуги spa-центра, да и то если будут предлагаться со скидкой.
Тогда как деловые люди, особенно топ-менеджеры крупных компаний, останавливаясь в отеле даже всего лишь на пару дней, способны мобилизовать все ресурсы, предоставляемые гостиницей. Они могут арендовать конференц-зал, запросить специальную технику для проведения семинара, нанять официанта для обслуживания в лобби исключительно их деловых переговоров; «поставить на уши» ресепшен, если в каком-нибудь уголке, где ему захотелось посидеть в тишине с ноутбуком, обнаружится «мертвая» зона wi-fi… Прачечная занята приведением в порядок костюма, консьерж подбирает оптимальный маршрут для передвижения по городу без пробок, стойка в это же время заказывает авиабилеты и трансфер… И, поверьте, клиент, которому все перечисленное было предоставлено в кратчайшие сроки в наилучшем виде, склонен навеки «прикипеть» к столь заботливой гостинице. Он будет приезжать в отель данной сети все чаще, и благодаря скидкам программы лояльности выкупать все больше и больше услуг. Потому что ему все они действительно необходимы, а шанс получить какую-то услугу быстро, качественно и за полцены, а то и или бесплатно (особенно для человека, зарабатывающего много, а значит – привыкшего считать свои деньги) – это лучшая «приманка».
Отельеры приняли этот факт на вооружение, практически в каждом уважающем себя отеле, помимо стандартной сетки скидок для членов программы лояльности, которая действует в данной гостинице, разработаны специальные предложения для корпоративных клиентов и бизнес-путешественников.
РЕНЕССАНС САНКТ-ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; КОРТЪЯРД МАРРИОТТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ВАСИЛЬЕВСКИЙ
Группа отелей «Мариотт» в Санкт-Петербурге поддерживает глобальные бонусные программы компании «Марриотт Интернешнл» (Marriott Int.). Одна из них – Marriott Rewards. Гости – участники программы получают бонусные баллы за проживание или проведение мероприятий в отелях сети, которые впоследствии они могут обменять на билеты авиакомпаний или сертификат на проживание в отеле сети «Марриотт». Гость сам выбирает, накапливать баллы на проживание или авиамили. В частности, каждый потраченный доллар – это одна миля.
Отели «Ренессанс Санкт-Петербург Балтик» и «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» предлагают гостям участие в бонусной программе Preference Plus. Все ее участники, бронирующие мероприятия или проживание своих коллег в указанных отелях, накапливают бонусные баллы, которые впоследствии могут быть обменены на призы и подарки. За каждые потраченные 100 долларов начисляется 1 балл. Например, за 15 баллов можно получить торт от шеф-кондитера, а за 300 баллов – проживание в отеле сети в континентальной Европе.
ОТЕЛЬ «МИЛАН» (г. Москва)
Корпоративные клиенты могут воспользоваться следующими скидками или бонусами.
Для бизнес-путешественников установлена специальная сниженная цена на проживание (от 3800 руб/чел).
Существуют скидки на проведение мероприяти в зависимости от количества человек, если участников меньше 50 – скидки будут до 50%, если больше 50 – до 70%. Оборудование в конференц-залы для корпоративных клиентов предоставляется бесплатно; также членам группы дается скидка на проживание в «Милане» от 50 до 70%, а на питание в ресторане отеля – до 50%. Организаторы мероприятия могут проживать в отеле бесплатно.
Также у корпоративных клиентов есть возможность заключения договора на год по фиксированной цене, не говоря о том, что они пользуются преимущественным правом бронирования даже в высокие сезоны. В частности, именно это предложение способствовало заключению интересного долгосрочного договора с компанией Cathay Pacific. Эта флагманская авиакомпания Гонконга, осуществляет регулярные пассажирские и грузовые перевозки по 114 городам мира и является одной из шести международных авиакомпаний, имеющих пятизвездный рейтинг Skytrax. Для работников данной компании «Милан» предоставляет фиксированную цену на проживание и питание на весь период сотрудничества, вне зависимости от инфляции, сезонности, загрузки отеля, «скачков» цен и т.д.
ГОСТИНИЦА «ИРИС КОНГРЕСС ОТЕЛЬ (г. Москва)», ранее входившая в различные цепочки, в настоящий момент как раз занимается разработкой новых типов программ. Они будут рассчитаны на основные сегменты – корпоративный, туристический и конференц-сегмент, с определенной градацией системы скидок для каждого сегмента. «Ирис Конгресс Отель» традиционно уделяет большое внимание подаркам за лояльность партнеров и своих гостей. Это, как правило, услуги отеля в виде различных ваучеров (на проживание в праздничные дни, на праздничные мероприятия, проводимые в отеле, ужины, посещение фитнес-центра и проч.). По словам сотрудников, гости особенно рады получать подарки в виде кулинарных шедевров от шеф-кондитера отеля.
Помимо этого, каждая компания-партнер отеля получает подарки от отдела продаж, порой и небольшие, но приятные: различную сувенирную продукцию, которую отель старается сделать как можно более разнообразной. Отдел продаж и маркетинга стремится постоянно быть в центре событий, регулярно проводит опросы гостей о качестве сувенирной продукции в частности, и уровне оказанных услуг в целом. В конце года отель проводит корпоративные вечера для основных бизнес-партнеров из корпоративного и туристического сегментов, где сотрудники компаний награждаются за наибольшее количество забронированных ночей.
Что же касается партнерских программ, то в настоящее время ведутся переговоры с несколькими авиакомпаниями и банками на предмет начисления мильных и бонусных очков, при наличии бонусной карты в первом случае и оплаты услуг банковской картой во втором.
ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННЫЙ КОМПЛЕКС «РИНГ ПРЕМЬЕР ОТЕЛЬ» (г. Ярославль) особый подарок своим клиентам сделал на свое пятилетие, когда гости могли получить Золотые и Серебряные клубные карты (Golden Guest, Silver Guest) с массой сопутствующих бонусов только за то, что они оказались в числе первых постояльцев отеля. Хотя и другие типы карт тоже дают немало преимуществ. К слову, кроме Стандартной карты (Regular Guest), есть еще и «Корпоративная» (Corporate Guest).
Карты различаются размером скидки и количеством бонусов и работают по накопительной системе, со временем «уровень» карты повышается.
Программа лояльности отеля предполагает возможность пользоваться скидками даже тем корпоративным клиентам, которые не проживает в отеле, а пользуются услугами ресторана, банкетными залами и т.д.. Таким образом, при заказе даже одних только дополнительных услуг, можно со временем накопить достаточно бонусов, чтобы обеспечить себе проживание в отеле с существенными скидками.
Обладатели карт Regular Guest получают один бесплатный сеанс массажа на 3 дня проживания и 5% скидка на услуги салона красоты на все время проживания.
Карта Silver Guest дает 8% cкидку на все время проживания; два бесплатных массажа на 3 дня проживания; поздний выезд (в течение 2 часов после расчетного часа – бесплатно); скидку 5% на а-ля карт в ресторане «Собинов».
Карта Golden Guest позволяет жить в отеле со скидкой в 10%, ежедневно получать бесплатный массаж; дает привелегии при заказе номера и приоритет в листе ожидания на бронирование. Ее обладатель также может пользоваться бесплатным трансфером от вокзала (до гостиницы и обратно); услугой позднего выезда (в течение 4 часов после расчетного часа); получать свежую прессу в номер и бесплатный номер для молодоженов.
Помимо прочего, программа лояльности отеля предусматривает скидки в магазинах при отеле, подарки в день рождения для именинников, бесплатное оборудование для конференц-залов, скидки на мероприятия и т.д.
В сети отелей «МАКСИМА ХОТЕЛС» гостю вручается информационное письмо, в котором указаны контакты его личного менеджера и предложение специальных тарифов. Таким образом, персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом закладывается с самого начала сотрудничества.
Постояльцы любого отеля сети могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой. Этой весной, во время извержения вулкана Эйяфьятлайокудль, корпоративным клиентам бесплатно предоставлялся трансфер в аэропорты Москвы и дополнительные 10% скидки на проживание на период вынужденного ожидания.
Специальная программа лояльности «Почетный Гость» была разработана исключительно для гостей «Максима Хотелс». В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями уже со второго заезда в любой отель сети.
Первый уровень – карта Classic – 5% скидки на проживание, на услуги ресторанов, лобби–баров и оздоровительных центров. Далее идет карта категории Premium – оформляется при десятом заезде в любой отель сети или после 15 ночей суммарного проживания. По этой карте можно получить скидку 10% на проживание, 5 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров. Далее карта Exclusivе, получаемая при двадцатом заезде в любой из отелей сети или после 30 ночей суммарного проживания. Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.
Участникам программы «Почетный Гость» предоставляются дополнительные бонусы, в том числе возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16.00. Для держателей карт Premium или Exclusive – бесплатное повышение категории номера.
Другая возможность для получения привилегий появилась благодаря партнерским программам «Максима Хотелс». При бронировании, гость может выбрать программу сотрудничества с банком или авиакомпанией. Например, скидки для держателей некоторых банковских карт достигают 15%
Программы сотрудничества с авиакомпаниями позволяют получить как скидку, так и дополнительные мили на карту поощрения часто летающих пассажиров.
Программы лояльности для корпоративных клиентов распространяются не только на проживание, но и на конференц-услуги. В частности, действует ряд спецпредложений:
- «Один в уме» позволяет получить в подарок конференц-зал с оборудованием на 1 день при проведении многодневного мероприятия.
- Предложение «Максима-БОНУС» включает 3 дня проживания в стандартном двухместном номере в будни по специальным ценам и однократное пользование конференц-залом в период проживания бесплатно. При одновременном размещении группы в 10 номерах, 11-ый предоставляется бесплатно». В ближайших планах сети – разработка дисконтной карты совместно с известными спортивно-развлекательными заведениями Москвы и области. Сеть уже установила прочные партнерские отношения с крупнейшим в Европе аквапарком «Ква-Ква Парк». Корпоративные клиенты сети время от времени получают эксклюзивные бонусы в виде сертификатов на его посещение. Сейчас уже более 30% гостей являются обладателями карт «Почетного Гостя», что является наглядным подтверждением эффективности программы лояльности.
Не отстает и «АЗИМУТ СЕТЬ ОТЕЛЕЙ», где действует программа лояльности «Ваш Комфортный Компаньон», введенная в декабре 2009 года и предоставляющая возможность проживания и питания в «Азимут Отелях» в разных городах России по специальным ценам. Стать участником программы предельно просто – достаточно при поселении в отеле заполнить анкету и получить карту участника программы лояльности, которая начинает действовать уже со следующего заезда. В программе четыре статуса: Компаньон (базовый статус), Серебряный компаньон, Золотой Компаньон и Платиновый Компаньон. Широкий спектр услуг представлен для сегмента бизнес-туристов: конференц-залы, бесплатный Wi-Fi-интернет, прямой городской телефон и кабельное ТВ во всех номерах, круглосуточная служба приема, прачечная и возможность заказа трансфера.
За полгода участниками программы стали более 500 человек. В ней участвуют 32 отеля в России и странах Евросоюза: в Санкт-Петербурге, Самаре, Уфе, Костроме, Астрахани, Мурманске, Владивостоке, Ставрополе, Подмосковье, проект в Москве, общим номерным фондом 5400 номеров. Сеть также взаимодействует с отелями AZIMUT Hotels Company Europe, включающей в себя 22 отеля уровня 3-4 звезды, располагающихся в 17 городах в трех странах Европейского союза (Австрия, Германия и Чехия) – таким образом, участники программы лояльности могут получать «заработанные» скидки и бонусы также и в процессе деловых поездок по Европе.
CЕТЕВОЙ ОТЕЛЬ SWISSOTEL (г.Берлин), помимо стандартных бонусов, предлагаемых сетью во всех отелях мира, представляет собственную - эксклюзивную - программу лояльности Club Swiss Gold, обновленную в 2010 году. Помимо специальных цен, особых привилегий постоянным гостям и накопительных скидок, программа лояльности предлагает новую услугу: «Исключительные скидки на уик-энд» (Exceptional Rates for Weekend Breaks). Что это такое? Каждый уик-энд три отеля сети Swissфtel по всему миру предлагают невероятные скидки на свои номера. Эти отели можно забронировать строго за неделю до даты заезда. Да, правила достаточно жесткие, но и цена очень привлекательна. Так, по данному предложению в августе 2010 года можно было забронировать отель в центре Берлина по цене 95 евро за сутки, а в Чикаго (США) – $ 99 за сутки. А знаменитый Swissфtel Sydney предлагает 15% скидку на каждые последующие сутки проживания в отеле любому, кто остановился там хотя бы на две ночи.
К услугам бизнес-клиентов – студия-ресторан при отеле в Берлине, где можно «подключить» и саму студию, и шеф-повара к проведению своих деловых мероприятий.
Но, конечно, с количеством участников крупнейшей в индустрии программы лояльности Priority Club Rewards – 48 миллионов, сложно конкурировать.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) – глобальная гостиничная компания, являющаяся крупнейшей в мире по объему номерного фонда – 650 000 номеров в более 4 450 отелях почти ста стран мира. В отелях компании ежегодно останавливаются более 180 млн человек, и, разумеется, очень и очень многие постоянно пользуются бонусами, предоставляемыми членством в «программе лояльности».
Все полученные баллы можно конвертировать в бонусные мили, которые принимают более 40 авиакомпаний. В программе принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.
Баллы не имеют срока давности; их можно обменять на номер в отеле даже в пиковые сезоны. Пересчет потраченных долларов на баллы зависит от гостиничной системы и уровня членства в клубе лояльности. Так, чтобы получить подарочный номер, достаточно набрать 15 тысяч баллов. Держатели карт получают возможность позднее выписываться из номеров, получать заранее приготовленные ключи и документы на номер, разнообразные скидки и проч.
Существует три уровня карт, которые различаются по предоставляемым услугам и скидкам. Немалую роль в этом играет тот факт, что InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенаправленно позиционируют себя как «бренд для деловых путешественников». Каковы доказательства обоснованности такого заявления? Основная концепция бренда – вы платите за то, что вам действительно необходимо.
Также упомянем столь полезные (и крайне недорогие для бизнесменов и корпоративных клиентов, являющихся участниками программ лояльности) услуги, как:
– круглосуточный доступ в Бизнес-центры при отелях;
– посещение Клубных гостиных (Club Lounge) где помимо еды и напитков гостям предлагается бесплатный доступ в интернет, международная пресса, а также отдельная комната для переговоров (в большинстве отелей).
Программа лояльности отелей InterContinental – Ambassador, - дарит гостям: международную прессу, повышение категории номеров, беплатный week-end, возможность более быстрого накопления баллов (баллы никогда не сгорают)
Специальная программа «Business Sense», которая включает завтрак и дополнительный услуги (например, безлимитный доступ в интернет и скидка 25% на услуги Бизнес центра) Преимущества бренда Staybridge Suites для деловых клиентов – в следующем: Концепция отелей сфокусирована на потребностях деловых путешестенников, которым приходится часто летать в деловые поездки на продолжительное время, для чего гостям предоставляются:
Бесплатный беспроводной Интернет (WiFi) во всем отеле.
Круглосуточный магазин со всем необходимым прямо в отеле.
Бесплатный завтрак в Hub Kitchen.
Бесплатный вечерний коктейль после трудового дня.
Чем больше Вы живете, тем меньше Вы платите за каждую ночь, начиная с 3-й.Holiday Inn и Holiday Inn Express также предлагает свои особые программы поощрения постоянных клиентов, в частности – корпоративного сегмента – на перечисление преимуществ программ лояльности «сетей внутри сети» Intercontinental Hotels Group и целого журнала не хватит.
Интересно, что на состоявшемся не так давно пресс-завтраке Клуба Hospitality Ideas & Trends (HIT Club), спикеры подняли вопросы программ лояльности, даже несмотря на то, что их не было в повестке дня. Речь шла о крайней желательности взаимодействия между собой авиакомпаний, ресторанов, различных предприятий сферы услуг, а также отелей. Причем не только сетевых отелей ключевых городов России и мира, но и небольших независимых гостиниц в регионах. Ведь даже если несколько частных гостиниц того или иного города объединятся и придумают свою собственную программу лояльности, предусматривающую взаимозаменяемость в случае обращения гостя в отель с полной загрузкой, минимальные скидки и небольшое количество бонусов – все равно, при активном анонсировании программы и грамотном донесении информации до клиентов, эти небольшие, по сути, меры могут существенно стабилизировать положение каждого из отелей-участников на рынке, увеличить приток новых клиентов и пополнить число постоянных.
Подготовила Кристина ГОЛУБЕВА
