BusinessTravel №12, Декабрь 2017 «Павел ВАСИН. Пора объединяться»← Вернуться к журналу

Поставлено на карту


Предлагаемые деловым гостям бонусы от гостиничных программ лояльности выходят за привычные рамки, возникают кардинально новые форматы. Теперь бизнес-путешественникам доступны как эксклюзивные программы от отдельных отелей, так и совершенно уникальные впечатления в рамках того же «клуба для своих».

Как же заинтересовать именно своей программой и своим отелем в этом «изобилии»? Тем более, когда речь идет о корпоративных договорах. Да и в случае с индивидуальным гостем: что привлечет опытного делового

путешественника, тем более привыкшего к роскоши? Того, кому скидка в 5% от цены уже не представляет интереса, и которого, казалось бы, мало чем можно удивить?

Банальный обмен накопленных баллов и миль на билеты, трансферы или бесплатные ночи уже «набил оскомину». То есть это по-прежнему приятно, но уже не ново. Этим не завлечь Выбор гостиницы определяется эмоциями, и даже когда речь идет о корпоративном клиенте, на мнение человека, выбирающего отель для постоянного сотрудничества от лица компании, тоже можно отчасти повлиять, апеллировав к его личным впечатлениям и представлениям об идеальном отдыхе.

Как показала практика, удивить и «зацепить» таким образом все же можно. Даже искушенных VIP-клиентов. Расскажем о некоторых новинках в рамках программ лояльности от известных брендов, нацеленных в том числе на b2b-сегмент.

Простота. Досуг. Элитарность

Легкий доступ к бонусам и возможность совместить деловую поездку с отдыхом – вот то, что востребовано у часто путешествующей деловой клиентуры сегодня. Исследования показали, что люди скорее откажутся от бонусов, чем согласятся тратить драгоценное время на их получение.

Так, если раньше необходимо было зарегистрироваться в программе, заполнить подробную анкету, подождать подтверждения, то теперь все, что делается дольше, чем нажатие нескольких клавиш на клавиатуре или

смартфоне, теряет актуальность. Второй «краеугольный камень» – добавление развлекательной составляющей в программу деловой поездки. Так, чтобы путешественник мог совместить полезное с приятным, не тратя личные время и силы на организацию досуга и размышления, как бы поудачнее его втиснуть в плотную деловую программу.

В этом смысле программа лояльности должна позаботиться о госте и минимизировать хлопоты о досуге. И «сопутствующие» скидки тут станут дополнительным фактором привлечения.

Ну и третий – привлекательность самой программы. Чтобы клиент не чувствовал себя собирателем скидочных купонов в супермаркете, а ощущал принадлежность к некоему элитарному клубу.

Новое в программах лояльности

Обновленная программа привилегий от сети Jumeirah – Jumeirah Sirius, названная «в честь самой яркой звезды на ночном небе», – подразумевает даже в деловой поездке роскошный отдых, посещение спа-центров и ресторанов высочайшего класса. Ее цель – сделать пребывание гостей в отелях Jumeirah еще более вдохновляющим и особенным, чем раньше. Jumeirah Sirius TM предполагает три уровня – синий, серебряный и золотой, каждый с набором эксклюзивных преимуществ и привилегий.

Участники программы получают баллы Sirius Points, когда проживают в отелях, посещают рестораны, бары и магазины Jumeirah. Чем больше баллов, тем больше сюрпризов от сети и возможностей получать сюрпризы от Jumeirah. Куда входят не только традиционные бонусы в F&B заведениях и посещение спа-центров, но и культурные и развлекательные программы в отелях.

В числе «уникальных впечатлений», доступных лояльным клиентам, значатся: романтический ужин на берегу Индийского океана на Мальдивах, вертолетная прогулка вдоль 90-километрового маршрута, входящего в на- следие ЮНЕСКО, – Tramuntana Mountain Range на Майорке, ряд программ во Франкфурте-на-Майне – от посещения Mainmetropolis (впечатляющего зоопарка на более чем 4500 видов животных) до персональной экскурсии по городу, в том числе по реке или на велотакси.

Сразу несколько досуговых программ, в том числе а-ля «почувствуй себя султаном», представляет во всех смыслах знаменитый Pera Palace Hotel Jumeirah в Стамбуле, один из самых известных исторических отелей мира. Причем это далеко не полный перечень.

Глобальный директор по продажам Ассоциации независимых отелей Preferred Hotels & Resorts в России, Украине и СНГ Эльвира Тарасенко пояснила, что программа лояльности состоит из двух уровней Insider и Elite (свыше 50 000 накопленных баллов) и что на каждый потраченный доллар клиенту отельной группы начисляется 10 баллов по программе Insider и 15 – по программе Elite. Баллы программы лояльности «сгорают» при неактивном статусе участника более 24 месяцев (за этот период гость ни разу не делал бронирования в отелях Preferred Hotels & Resorts). Поэтому при накапливании определенного количества баллов их необходимо обменивать на сертификат, который уже является бессрочным сертификатом на предъявителя – вы можете подарить его вашему члену семьи или другу и он может прдъявить его при заезде в отель – участник программы I Prefer.

Гости могут обменивать накопленные баллы на услуги спа-центров, бесплатные ночи в отелях, поддерживающих программу лояльности I Prefer и т.д. (условия обмена различаются в разных отелях Ассоциации). Некоторые отели разрешают накапливать баллы не только на ночи проживания в отеле, но и на другие услуги – покупки в сувенирном магазине отеля, спа-процедуры и ужин в ресторане отеля и т.д. Кроме того, гостям – участникам программы лояльности уровня Elite гарантированно предоставляются специальные приветственные подарки при заезде в отель (от бутылки воды до вручную приготовленного шоколада или ваучера на спа-процедуру). При наличии номеров предоставляется ранний заезд и поздний выезд и бесплатное повышение до следующей категории номера. По словам Эльвиры Тарасенко, также сотрудники туристических агентств, бронирующие отели группы для своих клиентов через сайт, GDS, VIP desk (консьерж-сервис Preferred Hotels & Resorts), могут самостоятельно «подписывать» своих постоянных клиентов на программу без разглашения персональных данных клиентов и при дальнейших бронированиях идентифицировать гостя по полученному номеру участника программы и получать специальные закрытые, комиссионные тарифы I Prefer со скидками от BAR и value added benefits.

Участникам корпоративных программ также предоставляется возможность вступать в I Prefer и копить бонусы после своих бизнес-поездок. Программа лояльности I Prefer действует и для организаторов мероприятий – с каждого мероприятия можно получить за один раз до 500 000 бонусов, эта программа будет работать и для организаторов мероприятий из России начиная с 2018 г. Программа также распространяется и на клиентов, проживающих в Preferred Residences – новой и активно развивающейся коллекции в составе Preferred Hotels & Resorts, включающей в себя как изысканные городские апартаменты, так и росокшные бунгало и виллы.

В качестве «вишенки на торте» – клиентам в Preferred Hotels & Resorts предлагается «аутентичный опыт путешественника, удовлетворяющий любым вкусам и пожеланиям», создание эмоций в выбранной локации: тщательнейшим образом продуманные варианты досуга, например, на побережье итальянского озера Комо в Grand Hotel Tremezzo, активный отдых с катанием на горных лыжах на свежеоткрытом Limelight Hotel Ketchum в штате Айдахо, США; или «бизнес-ретрит» в Palazzo Versace Dubai (ОАЭ) и многое другое.

В апреле 2017 г. Preferred Hotels & Resorts today запустили мобильное приложение для участников программы лояльности iPrefer On the Go, которое позволяет удобно и быстро сделать бронирование отеля в любой момент отеля и накопить бонусные баллы. Через приложение возможно получить доступ к специальным предложениям для участников программы лояльности, бронирующим в последний момент времени – iPrefer Last-Minute Escapes. В приложении также доступна услуга консьерж-чата, которая позволяет гостям в режиме онлайн общаться сразу с представителями отелей и получать всю необходимую информацию по предстоящей поездке.

«Для профессиональных организаторов мероприятий в Le Club AccorHotels существует программа Meeting Planner: это бесплатная программа, позволяющая зарабатывать наградные баллы за бронирования от семи номеров, а также за организацию конференций, семинаров и других мероприятий.

В 2017 г. мы провели глобальную акцию – «Двойные баллы для держателей карты Meeting Planner». С 1 января по 31 августа мы умножали на 2 баллы за все мероприятия, проведенные в наших отелях, – всего мы начислили 5,4 млн наградных баллов. В следующем году мы планируем закрепить успех этой акции – еще один аргумент в пользу организации мероприятий в отелях AccorHotels», – рассказывает региональный директор AccorHotels в России, странах СНГ и Грузии Алексис Деларофф.

Впрочем, это далеко не все новинки, способные заинтересовать деловых клиентов. На недавнем пресс-завтраке, посвященном 50-летию AccorHotels и 25-летию ее присутствия на российском рынке, представители компании рассказали о десятках новых возможностей, открывающихся перед клиентами Группы. И деловым гостям они будут интересны в первую очередь.

AccorHotels активно занялись развитием новых направлений бизнеса и теперь предлагают своим лояльным клиентам аренду апартаментов и вилл сегмента «люкс», консьерж-услуги от приобретенной Группой знаменитой компании John Paul – мирового лидера в этой сфере сервиса, кейтеринг и проведение мероприятий уровней «люкс» и «премиум» от не менее знаменитых фирм Potel & Chabot и Noktis, а также ряд цифровых решений, призванных упростить взаимодействие в формате «отель–путешественник». В результате, по данным за 2016 г., численность участников объединенной программы лояльности (Le Club AccorHotels, FRHI и Huazhu) выросла до 106 млн, подробности о ней теперь можно прочесть на всех сайтах AccorHotels на 17 языках, собственное же мобильное приложение Группы Accor переведено уже на 18. Эффект налицо: сейчас 73% прямых бронирований осуществляют именно участники Le Club AccorHotels – результат, согласитесь, впечатляющий.

В числе безусловно полезных нововведений для клиентов – «электронная регистрация» (сродни регистрации на авиарейс), в ходе которой можно увидеть, готов ли номер, даже при заезде раньше положенного часа; ускоренный процесс заселения; опция «экспресс-выезд» – торопящийся по делам постоялец может просто бросить ключ от номера в коробку для ключей в лобби, а счет за услуги отеля получит позже по электронной почте.

Очень интересна «карточка гостя» A.C.D.C. (AccorHotels Customer Digital Card), на которой зафиксировано (разумеется, исключительно с разрешения клиента) его полное «досье» – проживание в отелях Группы, предпочтения касательно чего угодно, от состава завтрака до набора утренней прессы с доставкой в номер.

Что касается визитов деловых групп, то тут заслуживает особого внимания появление «номера для всех»: AccorHotels как раз сейчас тестирует так называемый Smart Room – «пилотный номер» для любых категорий клиентов, в том числе с ограниченными возможностями. В том смысле, что он будет одинаково удобен всем. И когда заезжает делегация, где, допустим, два-три участника передвигаются в инвалидных колясках, избыточная суета или дополнительное ожидание в процессе заселения приятно далеко не всем.

Что уж говорить о ситуациях, когда в отеле всего один-два номера приспособлены для людей с ограниченными возможностями? Это изначально «отсекает» группы с несколькими малоподвижными путешественниками в их составе. Smart Room избавит от подобных неудобств.

«Только в нашем отеле. И только сейчас!»

Любопытны и программы для деловых клиентов, которые предлагают не цепочки отелей, а отдельные гостиницы. В России, пожалуй, одна из самых интересных – и самых впечатляющих, а заодно и самых необычных – программ представлена в кластере трех отелей «Марриотт» в Москве: «Ройал Аврора», «Гранд» и «Тверская». Программа «Эксклюзив коллекшн» успешно работает и развивается вот уже более 18 лет, ориентируясь преимущественно на деловую аудиторию премиум-уровня. Коллекция отелей под управлением компании «Интерстейт» увеличивается с каждым годом, 6 лет назад было принято решение расширить число отелей – участников программы, тем самым сделав клубный продукт «Эксклюзив Коллекшн» еще более привлекательным. Благодаря этому коллекция отелей программы уже состоит из 12 по направлениям Москва, Минск, Астана, Сочи, Санкт-Петербург и Волгоград. В 2018 г. планируется присоединение отеля в Ереване.

Для сохранения статуса закрытого клуба действует двухэтапная система рассмотрения новых участников: рекомендация от действующего участника и годовой взнос, который варьируется от 16 000 руб. до 490 000 руб. в год.

Участие в клубе актуально не только гостям отеля, но и жителям городов, где действует программа. Четверть от счета в подарок в любом ресторане или лобби-баре отеля, специальные тарифы на размещение, особые

привилегии на фитнес и организацию мероприятий. Приятным дополнением к любому из видов участия служит пакет сертификатов, окупающий с лихвой стоимость годового членства, – это сертификаты на проживание, бранчи, ланчи, посещение фитнес-центра и торт ко дню рождения.

Поддерживать клубную атмосферу помогают встречи участников в разных форматах, основанных на их предпочтениях: театральные вечера с известными актерами и музыкантами, светские рауты, спортивные мероприятия, детские праздники, закрытые бизнес-завтраки без прессы и выездные мероприятия клуба. Участие в клубе предполагает еще более комфортное пребывание в отелях и ресторанах благодаря дополнительным скидкам и консьерж-сервису, а также создает источник потенциальных бизнес-партнеров и клиентов.

Руководитель программы «Эксклюзив Коллекшн» Юлия Максимович пояснила: «Признаться, мы не рассчитывали, что самые дорогие карты клуба со статусом «Бизнес» за 490 000 рублей в год так скоро и активно начнут пользоваться спросом; тем не менее эффект превысил ожидания. Но объясняется это преимущественно тем, что привилегии карты создают максимально комфортные условия для проведения деловых переговоров, организации отдыха после тяжелого трудового дня и при этом по очень экономически выгодным условиям! Карта с точки зрения ее состава эксклюзивна на гостиничном рынке Москвы. А то, что гостю предоставляется выбор из целой коллекции отелей с «жемчужиной» программы – гостиницей «Марриотт Ройал Аврора», делает ее еще более статусной и престижной».

Клуб «Эксклюзив Коллекшн» активно растет и развивается, преимущественно за счет эффекта «сарафанного радио»: бизнесмены охотно рекомендуют программу друзьям и коллегам. Надо отметить, что изначально было решено не рекламировать программу на широкую аудиторию. «За что нас особенно ценят партнеры – это за высокую явку целевой аудитории на каждое событие клуба, что увы, для Москвы большая редкость, – говорит Юлия Максимович. –   Событий организуется очень много, а аудитория не всегда соответствует заявленным ожиданиям. А сами участники клуба ценят нас за качество клубных событий, на которые мы всегда приглашаем индивидуально. В современный век гаджетов, онлайн-кабинетов, рассылок и других IT-технологий, нам особенно приятно отметить, что в клубе активно приветствуется живое общение – по телефону или при встрече. Гости с охотой отвечают на звонки, общаются, делятся впечатлениями и пожеланиями – именно это ценно и укрепляет лояльность программе, а значит, и входящим в нее отелям!».